Elvileg már befejezted a tevékenységed a reklámszakmában, de ezt még a szakmában dolgozók sem fogták fel igazán.
A kommunikációs szakmával már 25 éve tart a liezonom. Ez még mindig tart, csupán átlépett egy másik szakaszába. Ma már nem az a legfontosabb tevékenységem, hogy bérbe adom az agyam és az ügynökségem teljesítményét, hogy különböző szolgáltatásokat és termékeket reklámozzunk. Mindazt, amit megtanultam, egy ideje már a saját kommunikációs termékeim megépítésére fordítom, és megpróbálom az általam fontosnak tartott értékek dimenzióját a magam eszközeivel eljuttatni a tömegkultúra fogyasztóihoz. Ez igaz az ARC kiállításra, a Nemzeti Vágtára, a Médiaunióra. Mindez sokkal több függetlenséggel, szabadsággal jár, amit egyáltalán nem bánok, viszont a gazdasági válság hihetetlenül nehézzé tette ezeknek a projekteknek a finanszírozását.
Gondolom a reklámszakmát is ugyanúgy érintette.
Ahogy elnézem, nagyon keményem. Szerintem amúgy sem futotta a csúcsteljesítményét a szakma, tisztelet a kivételeknek. Ahogy máshol, úgy a reklámszakmában is: többnyire eltűnt a kvalitás, eltűnt a kreatív utak keresése, kizárólag az ár határoz meg mindent. Olyan, mintha az egész ország egy nagy akciós hirdetés tárgya lenne. Olyan, mintha a közérzetünk, a kultúránk, a fogyasztási rendszerünk, minden csak egyetlen dologtól függene, hogy mi mennyibe kerül, mintha diszkontkultúra vált volna mindenből.
Ez a kampányokra szánt pénzeken is meglátszik?
Furcsa módon ez még a tömegkultúrán, így a médián belül is egy elképesztő leostobásodást, legatyásodást hozott magával. Egyáltalán nem bánom, hogy kiszálltam belőle még a válság előtt. Úgy érzem, nincs is szükség rá, hogy az ember igazán egyedi módon alkosson meg valamit. Minél gyorsabban, és minél olcsóbban, konfekcióban készüljenek a dolgok. Mintha a nyolcvanas évek közepe köszönne vissza, mintha lepukkant, lerongyolódott, Balkán alatt kettővel kategóriában lehetne csak dolgozni. Nincs pénz a produkciókra, nincs idő vagy igény arra, hogy kvalitás jelenjen meg akár egy castingban, akár egy fotós kiválasztásában. Szomorú szegényesség szinte mindenhol. Ez pedig nem csak az anyagi valóságban jelenik meg, hanem a gondolati és az intellektuális minőségben is. Ugyanez megjelenik a sajtó teljesítményében is, totálisan felkészületlen figurák kerülnek elő magukat újságírónak gondolva, és brutálisan gyenge módon nyomják. Elég pusztító.
Magában a reklámszakmában dolgozó emberek is változtak? Kevésbé képzettek, kevésbé akarják?
Azt nem hiszem, hogy kevésbé képzettek, bár nyilván a gazdasági válság miatt sok régi motorost kirúgtak, mert ugye 40-45 felett elküldik az embert ebben a hálás világban. Elképzelhető, hogy a helyükre olcsóbb embereket vesznek fel, akik talán kevésbé képzettek, de majd beleképződnek a szakmába. Nem hiszem, hogy erről van szó. Minél idősebb az ember, annál hajlamosabb úgy fogalmazni, hogy bezzeg a mi időnkben! Szerintem Magyarország egész kulturális terében érzékelhető egyfajta leértékelődés. Még jobban lecsontozva a hasonlatot: van a magyar foci, ez itt jól elvan magában, de nem mérhető Európai léptékben, hiába reménykedünk most az U20-asokban. Mintha az egész liga elvesztette volna a játékkedvét és a valós teljesítményét.
A reklámblogokon nagyon támadnak téged.
Még most is? Ez megtisztelő.
Az a bajuk, hogy nem a vizuális részére terelted a reklámok figyelmét, hanem a szövegre. Szerintük ez negatív hatással volt a szakmára.
Ja, ezt az uncsi közhelyet ismerem. Ezért is kezdtem az ARC-al foglalkozni annak idején, mert a reklámkarrierem első szakasza valóban a verbalitás bűvkörében telt el. Ezt én is meguntam, sőt azt gondoltam, meglehetősen szűkös teret szab a szakmai működésemnek. Ezért elkezdtem változtatni, hogyan tudnék stratégiában gondolkodni, és persze képekben, gesztusokban elmondani a megfelelő sztorit. Az ARC-ra érkező pályázatokból is sokat tanultam. Lehet, hogy a bloggerokosok a későbbi munkáimat nem ismerik, mert az előzőek a nyolcvanas, kilencvenes években nagyobb hatást gyakoroltak az akkor még nem nagyon létező magyar reklámszakmára, de lehet, hogy ők akkor voltak kamaszok, és az akkori cuccok vésődtek be náluk. Végül is mindegy, nálunk mindenkinek van véleménye, de dolgozni kevesen tudnak igazán.
Változtatnál valamit utólag a munkáidon?
Azok a kampányok, amelyekre hivatkoznak, és amelyeket tiszta erőből szidnak, állati hatékonyak és sikeresek voltak, vagyis a megrendelőimnek biztosan nem tettek rosszat. Ha nem így lett volna, nem lettünk volna ilyen sikeresek az ügynökséggel, és az Akció nem lett volna többször az év reklámügynöksége. Úgyhogy nem változtatnék. Aki pedig azt mondja, hogy én vagyok felelős a reklámszakma jelenlegi állapotáért (hallottam már ilyen véleményt is, és kéjesen jól esik érezni a vicsorgó irigységet vagy a korlátolt sznobizmust), az szimplán téved. Illetve összekeveri reklámszakmai munkáimat más szerepléseimmel, mondjuk, hogy ismert mint ungarische popsztárt vagy műsorvezetőt, és ez a kelleténél jobban irritálja. Szóval, én csupán egy magyar reklámügynökség kreatív vezetője voltam, és rajtunk kívül a piac 90 százaléka mások művein „edukálódott”.
Viszont dolgoztam rajta, hogy megtanuljak bánni a nonverbális kommunikációval, és a pályámat viszonylag kerekké tudjam tenni. Amikor 2005-ben megint csúcsra járt az ügynökség, úgy gondoltam, ennél följebb itthon nincsen, köszönöm szépen, akkor jöjjenek a fiatalok. Ezért is hagytam abba a napi gályázást a cégnél, mert azt gondoltam, számomra kevés a kereskedelmi reklámokban rejlő kihívás.
Mi lehet akkor az oka a magyar reklámkultúra verbalitásának?
Elméletem szerint a magyar reklámkultúra azért volt sokáig verbális, mert azok az értelmiségiek, akik erre a pályára vetődtek a rendszerváltás környékén, egy verbális kultúrából nőttek ki, nem pedig egy vizuális kultúrából.
Továbbmegyek. A magyar ellenzéki, vagy ha úgy tetszik, az alternatív underground kultúra, amely szemben állt a kádárizmussal, az is alapvetően verbális volt. Ezért természetes, hogy akik az elején elkezdtek megmondóként dolgozni, a verbalitás oldaláról jöttek, volt aki pszichológus, közgazdász vagy rendezvényszervező volt előtte, jómagam pedig magyar-történelem tanár.
De ez elmúlt. A Mac-korszak beköszöntével gyakorlatilag mindenki tud már otthon képet alkotni, machinálni valamilyen programmal. A fiatalabb generációk sokkal szívesebben beszélik az ilyen típusú képalkotói nyelvet, ami ráadásul globális, és kiszabadulhat a hazai keretekből.
Ez nem biztos, hogy jó.
Ez nem lenne gond, de érdekes, hogy furcsa módon mégis visszalopakodott a verbalitás a hirdetésekbe, mint meghatározó tényező, mert gyakran arra sincs pénz, hogy egy rendes képet megalkoss, hogy egy szép fotót csinálj egy autóról. Akkor újra itt a „kéne valami jó duma” igénye. Ez az 1.0-ás verbalitás tehát az anyagi szegénységből is fakad, nem okvetlenül csak a szellemiből.
Mennyire figyeled a mostani reklámokat?
Annyira nem izgatnak, hogy elemezzem őket. Ha elkapok egy reklámblokkot, akkor nem kapcsolok el, bár általában unalmas. Az utcai plakátokról is ez jut leginkább eszembe, nem állítom, hogy minden hónap 5-én figyelem az új óriásplakátokat. Pedig engem motivál, ha azt mondhatom mások munkájára, hogy „de kár, hogy nem én csinálhattam.”
Mitől lesz sikeres egy kampány?
Ezer oka lehet, de van egy nagyon érdekes motívum, ami a rendszerváltás óta megfigyelhető. Amit ma Magyarországon cool, trendi, szerethető, rokonszenves kampánynak gondolnak, az mindig a való élethez való kapaszkodásból születik meg. Vagyis mindegyik az abszurditásból fakad, abból, amit a magyarországi élethelyzetek teremtenek. Mondok példákat. Tavalyi Sziget-reklám: Ki a király?, vagy az RTL Klub csirkés reklámja, vagy talán a Budapest Bank Emese-kampánya. Mindegyik a magyar abszurd újragondolása, reprodukálása, és ezek hozzák az áttörő sikert. Van egy humorfaktoruk, amire nagyobb tömegek rezonálnak, éppen azért, mert a mindennapok mélyrétegeit idézik, nem pedig kiglancolt világra mutogatnak.
Az emberek ugyan megtanulták azt a fajta játékszabályrendszert, amely szerintük meghatározza a reklámokat: „üzengetnek nekem, én meg úgyis tudom, hogy ezek itt mind hazudnak, de sebaj, akkor viszont legalább szeretném jól érezni magam, miközben reklámokat nézek.” Mi szórakoztat? Ami valódi, ami hiteles, amiben humor és katarzis van. A többi nagyon művinek, megépítettnek tűnik. Erre az internet még jobban ráerősített. Minél kevesebb pénz van az embereknél, annál inkább áhítoznak egy olyan szintre, ami elérhetőnek tűnik, és miközben egyre feljebb néznének, egyre lejjebbről kell felfelé nézegetni.
Amikor minden nagyon csillogó, amikor tökéletes hajjal szambázik ki private jetből a drájvetter csaj, azt nem veszem be. Így kiszállni legfeljebb a metróból tudok, ahol nemcsak a sérómat, de a fejemet is letépi a szél a Moszkva téren. Ahogy azonban azok a srácok pingpongoznak a Sziget-reklámban, az közel áll a szívemhez, az itt van Káeurópában. Ezek a népszerű sikerek Magyarországon, és nem véletlen, hogy ezek sosem hoznak el nemzetközi díjat, mert máshol, más kulturális közegben nem működik úgy a kódjuk.
Mennyire lehetnek hatékonyak a celebreklámok?
A celeb kategória megosztó lett Magyarországon. Tévéfüggőknek el lehet rajtuk keresztül adni, netzabálóknak már nem. Nagyon nem mindegy, milyen termékhez választasz celebet. Hogy Bódi Sylvivel mennyi csempét lehetett eladni, meg nem mondom. Lehet, hogy meglepő kutatási adatok derülnének ki, és hogy rengeteg csempét adtak el vele. De az is lehet, ha más utat választanak, sokkal többet adnak el.
A celebes reklámnak gyakran az a veszélye, hogy jobban emlékeznek a híres emberre, mint magára a termékre. Nem mindegy tehát, milyen helyzetbe rakod, mi a viszonya az adott termékkel, marad-e a fogyasztónak intellektuális energiája egy film esetében azoknál a részeknél, ahol be kéne vésned az üzenetet is. Sokat számít a hitelesség is, mert ha Clooney-t látod gyorskávéval bénázni a jó csajok között, akkor ez nem esik rosszul, és még emlékszel is a márkára. Egy szívtipró világsztárt, akit ilyen szerepekben ismertél meg amúgy is, elfogadsz ebben a szituban is, talán szeretnél is a helyében lenni, satöbbi, satöbbi.