horoszkóp

A nagy márkajelzés drága, a kicsi még drágább

2010.08.09. 13:05
Eddig csak a józan paraszti ész mondta azt, hogy aki túl nagy méretben hirdet magán egy márkát, az a márkán keresztül akar valamilyen csoporthoz tartozni, de most már tudományos alapokon is megállapították ugyanezt. A legexkluzívabbak azok a darabok, amiken alig van valami márkajelzés, de talán a legjobb proletárnak lenni, akik nem a logóknak élnek.

Az arisztokraták nem bírják a logókat

A Journal of Marketing Studyban jelent meg annak az amerikai felmérésnek az eredménye, ami azt vizsgálta, hogy milyen összefüggés van a luxusmárkák, azok logói és a logók viselői között - írja a News.com.

Ahogy a nagy luxusmárkák olcsóbb kollekcióinál is láthattuk: még az olcsóbb termékek is roppant sokba tudnak kerülni a hétköznapi ember számára, és általában hatalmas D&G, Emporio Armani, stb. logo díszíti őket. A még ezeknél is drágább termékeket azonban általában nem látják el szembetűnő márkajelzéssel (néhány kivétellel, lásd pl. a Louis Vuitton táskáit).

A kutatás készítői négy csoportra osztották az embereket, aszerint, hogy mennyire tartanak fontosnak márkákat, illetve, hogy mennyire akarják, hogy őket márkák alapján fontosnak tartsák.

Mellkast fedő Gucci jelzés
Mellkast fedő Gucci jelzés

Ezek szerint vannak az arisztokraták, akik "gazdag fogyasztók, nem akarják a státuszukat reklámozni, olyan termékekért fizetnek nagy összegeket, amelyeket csak a többi arisztokrata ismer fel". A következő csoport az újgazdagok csoportja, akik "gazdag fogyasztók, de nagy igényük van arra, hogy a státuszukat mutogassák a náluk szegényebbeknek, ezért feltűnő, drága termékeket vásárolnak". A harmadik csoport a pozőröké, akik "nem engedhetik meg maguknak a luxustermékeket, ezért hamisítványokat vásárolnak, hogy utánozzák azokat, akiket gazdagnak tartanak". A negyedik csoportba a proletárok tartoznak, akik "olyan szegény vásárlók, akiket nem érdekel a státuszuk".

A kis logóért fizetni kell

A tanulmányban olyan érdekességeket figyeltek meg, hogy egy Mercedesen a márkajelzés 1 cm-es csökkentése nagyjából ötezer dollárral növelte a vételárat (kb. 1 millió forint). "A Mercedes nagyobb emblémákat tesz az olcsóbb autóira, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy a különböző árkategóriájú autókat vásárlók nem tartják ugyanolyan fontosnak a márka megmutatását. Ezek az eredmények alátámasztják azt az elképzelést, hogy van a fogyasztóknak egy olyan rétege, amelyik hajlandó többet fizetni azért, hogy kevésbé látszódjon egy terméken a márkája" - nyilatkozta a tanulmány egyik szerzője.

A Mercedes szóvivője viszont véletlen egybeesésnek tartja csupán, a kutatók eredményeit. "Az E osztályú autóinkon a motorházból kiemelkedő csillag van, míg az S osztályú kocsikon a motorházzal egy síkban lévő, de ugyanakkora. Szerintem nem vettek figyelembe minden modellt, az eredmény, amit kaptak véletlen egybeesés csupán" - reagált a Mercedes egyik szóvivője. Az E-osztályú Mercedes az olcsóbb, az ilyen kocsik a felső középkategóriába sorolhatóak, míg az S-osztályú Mercedesek már a luxusautók közé tartoznak.

Mercedes S osztály - a legkevésbé hivalkodó márkajellel
Mercedes S osztály - a legkevésbé hivalkodó márkajellel

A kutatók hasonló eredményeket tapasztaltak a Gucci és a Louis Vuitton termékeit vizsgálva, de ezek a cégek nem kívánták kommentálni az eredményeket. "Mi értelme úgy a klubhoz tartozni, ha minden akárki más is csatlakozhat hozzá? Mindenki finom, apró jelekkel akarja megmutatni, hogy ő a klubhoz tartozik, de mások viszont nem" - mondta az eredményekről David Chalke, az Australia SCAN kutatóintézet társadalmi elemzője.

Egész mellkast betöltő logo

Hasonló tendenciákat és csoportokat viszont a luxusmárkáktól távolabb is meg lehet figyelni, persze ha nem luxuscikkekről, hanem hagyományos utcai viseletről van szó, nem könnyű megkülönböztetni a nemeseket a proletároktól, mivel egyikük sem visel magán orientáló márkajelzéseket, így ha nem is egy klubhoz tartoznak, de úgy tűnnek. Az újgazdagok és a pozőrök csoportja viszont annál erőteljesebben látható.

Egészalakos Nike logó
Egészalakos Nike logó

Elég csak a mellkasokat elfedő NIKE-feliratokra vagy az Ed Hardy semmivel sem összekeverhető hatalmas mintáira, esetleg a Levi's jellegzetes varrásmintájára gondolni. Persze ugyanide tartoznak az öltöny ujján felejtett kívülre varrt márkanevek is. És, ami még sokkal szórakoztatóbb az ilyen esetekben a pozőrök serege, az Ed Hardynal is gagyibb mintáikkal, meg a felismerhetetlen betűtípusokkal készült márkaneveikkel.

Persze a kutatók besorolása szerinti újgazdagok széles tömegei nem segítik a vásárlást azoknak, akik nem kívánnak a réteghez tartozni: a legtöbb mainstream márka bőszen hirdeti magát a termékein. A jelenséget viszont tökéletesen foglalja össze egyik kollégánk életképe Olaszországból: "Tegnapelőtt láttam egy olyan Fiat Puntót, amelyiknek nem oldalra, hanem felfelé nyílt az ajtaja".