Érdekes reklámkampánnyal toboroz újoncokat a svéd hadsereg, a Försvarsmakten – írja a Local. Az egyiken egy furcsa fiú egy nagy felfújt kotonba mászik bele a saját szobájában. Egy másikon egy lány hülye szögből fotózza az ételét. Egy harmadikon egy srác post-itekkel ragaszt mintákat ablaktáblákra. Mindeközben egymás után svéd mondatok úsznak be. Az első felteszi a kérdést: "Mit csinálsz?".
A reklám lényege az lenne, hogy bemutassa, a svéd ifjúság csomó olyan hülyeséget csinál, aminek semmi értelme. Ez ellen azonban nagy összhang zúdult, kiemelve, hogy támadásnak
minősül a "hipster kultúra" ellen. Még az egyik legnagyobb svéd lap, a Dagens Nyheter újságírói is egymásnak mentek a reklámok miatt: egyikük támadta a kampányt, másikuk megvédte a fegyveres erőket. Ő azzal indokolt ironikusan, hogy elég toleráns kultúrafogalomnak kell az emberben lennie, hogyha a fogalomba a reggeli lefotózását és Instagramra feltöltését is beleveszi. Fel is tette a nagy kérdést: "Hibás azt mondani, hogy fontosabb segíteni egy élelmiszersegély-szállítmány célba érését egy háborús övezetben, mint lefotózni otthon a saját ételedet?"