A reklám mindig szebb és jobb alternatívákat mutat arra nézve, mennyivel jobb lesz az eddigi szürke életünk, ha az adott terméket választjuk. A törekvés érthető, hiszen a gyártónak attól lesz sok pénze, ha sikerrel kelt vágyat a terméke iránt; vágyat pedig úgy lehet kelteni, ha megmutatjuk a fogyasztónak, micsoda gumilabdaseggű tizenhatéves lesz belőle, ha a bőrfeszesítő testápolót, a ránceltüntető csodaalapozót, vagy a tejjel-mézzel folyó tusfürdőt vásárolja. A probléma csak az, hogy a fogyasztó - amennyiben nem gumilabdaseggű tizenhatéves - ezektől sem lesz az.
Mert hülyék azért nem vagyunk
A fogyasztó ugyanis teljesen átlagos nő, nem pedig botsáska, ráadásul az elmúlt tíz évben alaposan megnövekedett a vásárlóereje és az önállósága, ezért lehet, hogy nem örül neki, ha sztereotípiák akarják megmondani, hogyan kéne kinéznie, viselkednie, élnie. Mivel pedig újabban már a vásárlási döntések 80 százalékát is a nők hozzák - az autótól az ütvefúrón át a lakáshitelig -, a reklámozók lassan bár, de kapcsoltak. A nőket először a reklámok egyre fontosabb célcsoportjává tették, majd az ő igényeikhez igazították a trendeket. A Sydney Egyetem 2005-ös felmérése szerint a női vásárlók közel 80 százalékának jobban tetszene, ha a hirdetők kevesebb Photoshopot használnának a plakátlányokon, 79 százalékuk pedig kifejezetten szeretné, ha teltebb csajok szerepelnének a hirdetésekben.
És ekkor a hirdetésekben feltűntek az emberformájú emberek.
Nekünk először a Dove lett szimpatikus: bár a természetes szépséget már a Nivea sem győzte hangsúlyozni, azért a reklámokban beérte érdekes arcú, de nagyon is szexi csajok mutogatásával. A Dove azonban belecsapott a lecsóba: idén egy olyan imidzs-filmmel állt elő, amelyben fehérneműre vetkőzött fiatal és idősebb nők vidáman és felszabadultan pózolnak, miközben eszük ágában sincs behúzni a hasukat, rejtegetni a narancsbőrüket és a hurkáikat, sőt: képesek azt állítani, hogy ez szép! A reklám által sugallt üzenet szerint mindegy, hogy a nők kövérek vagy soványak, nem minősítheti őket az, hogy milyen a testalkatuk, hiszen kinek ilyen, kinek olyan. A Dove reklámcsajait azonban korántsem zavarja, hogy az övék nem a sztenderd szépségideált tükrözi.
A Wal Mart szerint is elég, ha jól érzed magad a bőrödben, mert akkor szexi vagy. Az áruházlánc már 1989 óta saját dolgozóit és vásárlóit szerepelteti hirdetéseiben, idén először azonban külön a divattal foglalkozó mellékletet jelentettek meg a Vogue-ban. Ebben szintén valódi nőket öltöztettek fel az áruházlánc kollekcióiba, hogy megmutassák: náluk a divat mindenki számára elérhető, és létezik 36-osnál nagyobb méretben is.
A Nike szintén hasonló kampányt kezdeményezett: legújabb hirdetéseiken a nőknek készült sportruházatot sportolónők mutatják be, akik minden szégyenkezés nélkül bevállalják "nagy" feneküket, vagy "széles" csípőjüket. A Nike szóvivője, Care Bell szerint "ez a kampány azt illusztrálja, hogy a testalkatot nem lehet tipizálni. Női atlétaként fittnek és erősnek lenni nem jelenti, hogy bármilyen mérethez is igazodniuk kellene."
Ki mit rejteget?
Ezt vallja Jamie Lee Curtis is, aki a More magazin 2002-es számában egyenesen merésznek nevezhető húzással: egy smink- és stylingtrükkök, valamint photosopos utánkezelés nélküli egészalakos fotóval demonstrált amellett, hogy a 43 éves nők igenis kinézhetnek 43 éves nőnek, és ezt nem kell szégyellniük. A fiatalkorában tökéletes testével villantó színésznő azt vallja: nem akar ő is hozzájárulni a nők testével szemben elvárt téves sztereotípiákhoz, ezért megmutatja, mennyire nem tökéletes az övé. "Igenis máshogy nézek ki az előnyös ruhák, a sminkesek munkája, a jól beállított fények és pózok nélkül: nincsenek csodás combjaim, túl nagy a mellem, pocakom van, a fenekem pedig nagy. Az emberek azt hiszik, hogy én még ma is spagettipántos ruhácskákban flangálok, és még mindig én vagyok "Csodás Jamie", "Tökéletes Jamie, A Test", de én nem akarom, hogy a negyvenes nők elhiggyék ezt" - mondta el az újságnak.
Pár éve Christina Aguilerát is nagyon szimpatikusnak találtuk, amikor egyik pillanatról a másikra elkezdtek róla megjelenni olyan fotók, amelyeken az egykor fokhagymaseggű énekesnő dús idomokkal és legalább húsz kilóval súlyosabb. Ő azonban nem volt olyan merész, mint például Jennifer Lopez, aki visszahozta a divatba a vagányan bevállalt nagy feneket, és visszatért eredeti formájához. Mi pedig azóta sem vettünk Christina Aguilera cédét. Így megy ez.
A Sydney Egyetem augusztusban közzétett felmérése szerint míg tíz éve a fiatal lányok 80 százaléka fogyókúrázott, és a már klinikailag is soványnak számító lányok 42 százaléka további fogyást tervezett, addig a 2004-ben megismételt felmérés szerint ma már a nők Catherine Zeta Jones és Beyonce Knowles teltebb formáit jelölték meg ideálisként. A kérdőívet összeállító táplálkozástudós Jenny O'Dea ráadásul 15 éve folyamatosan követi a női szépségideál és a férfiak véleményének egybeesését, és azt állítja: a férfiak mindig is a természetes, a valósághoz közelebb álló testképet tartották szexinek.
A nőnek legyen nagy csöcse
Az itthon látható kampányokban azonban egyelőre még mindig háziasszony-istennők tisztítja az ablakot, gazellaléptű és hibátlan bőrű tini reklámoza a szemránckrémeket, és bármelyik lúzer megkapja a legtökéletesebb buja szexdémont, ha a megfelelő férfidezodort használja. A szakmában dolgozó iparági szakértőnk szerint a hazai helyzet egyelőre siralmas: "Itt még mindig rohadtul kansoviniszta mindenki. A nő legyen bűbájos, hosszúhajú, legyen nagy csöcse, darázsdereka és akarjon mindig dugni. Nagyon erős globáltrend kellene ahhoz, hogy ez így begyűrűzzön a magyar reklámokba is, mert a produkciós- és kasztingcégek szerintem többnyire az átlagosan helyes, vagy kimondottan szép kategória felé hajlanak, ha nem kapnak külön utasítást az ellenkezőjére. A Dove-nál ez egy új pozícionálás: tökjó, mert tökúj. A Garnier, meg a L'Oreal, nem beszélve a Niveáról még mindig a régi sztereotípiákban pörög."
Mindezek ellenére azonban forradalmi trendet jósol, ami végképp elsöpörheti a nők külsejével kapcsolatos sztereotípiákat, és ennek mi örülünk: "Lassan azért szerintem erre fognak állni a dolgok, de ennek csak egy része a reklám. A reklám nagyon lassan fogja követni azt, ami addigra már úgyis rég trend lesz. Fasziban már rég bent vannak az átlagosok is a reklámokban, sőt, egyre kevesebb a szépfiú, és már rég játszanak a furcsa karakterek is. Nőben ez egyelőre lassabban megy."
A Dove kampányának mindenesetre már született hazai verziója is, Szily Nóra vezetésével a Budapest Rádió legkülönfélébb testalkatú és korú műsorvezetőnői vetkőztek bugyira egy fotósorozat kedvéért, hogy a természetes szépség mellett kampányoljanak. Ennek újítása annyi, hogy nem csak telt, de kifejezetten sovány lány is szerepel a sorozatban, mert bár a zsírpárnáikért aggódó csajok vannak többségben, azért van, akinek az okoz problémát, hogy ha akar, se tud hízni. Ez azonban még nem önálló ötlet, hanem csak a Dove kampány továbbgondolása, de találkoztunk már olyan újsághirdetéssel, ami már kapisgálhat valamit az új trendből. A képen karót nyelten feszítő, karcsú fiatal nő pózol, és a felirat szerint arra gondol: "Ha ellapoznak, úgyis kiengedem a hasam..."
Igaz, ezzel még mindig testsúlycsökkentő tablettát reklámoz.