A hirdetési ipar sikere azon múlik, mennyire vevő a vásárlók célcsoportja a kínált termékre. Ha azonban olyan újságot hirdetnénk, mint az Allure vagy Glamour magazin - melyek olvasói szinte 100 százalékban csak nők -, vajon mit érdemes kínálni nekik?
Semmiképp sem szexi nőket.
A női fogyasztók ugyanis ahelyett, hogy azonosulnának a parfüm-, fehérnemű-, vagy nőimagazin-hirdetéseken látott kívánatos nőkkel, vagy ideálként tűznék ki maguk elé, egyszerűen kiszűrik azokat.
Erre a gainesville-i Floridai Egyetem kutatócsoportja jött rá, amikor szexi nők fotóira adott érzelmi reakciókat vizsgáltak 100 főiskoláskorú lányból álló mintán. Ekkor derült ki, minél csábítóbb egy modell, annál inkább csak unalmat és érdektelenséget vált ki a női olvasókból.
Az eredmény némileg ellentmond annak a régi trendnek, hogy még a női divatmagazinokban is szexi csajokkal hirdetnek mindent, és hogy a - többnyire férfi - marketing- és hirdetési igazgatók magukat a női magazinokat is szeretik szép nőkkel reklámozni. Pedig a fogyasztó sokszor - sőt egyre többször - nő, mégpedig átlagos testalkatú nő, és mivel manapság egyre jobban megnövekedett a vásárlóereje és az önállósága, így a vásárlási döntések 80 százalékát - az autótól az ütvefúrón át a lakáshitelig - a nők hozzák. A szexi modellek tehát nem nyertek.
De akkor mi kell a nőnek?
A floridai kutatás során a női résztvevőknek fotómodellek fényképeit kellett hat kategóriába sorolni a szexcicustól a klasszikus szépségig. Ezeket a típuskategóriákat a kutatók a divatos New York-i magazinok átböngészésével határozták meg, az eredményekből azonban az derült ki, hogy a kísérleti alanyok - tehát a nők - mindössze kétfajta típusú szépséget különböztetnek meg: a természetes szépséget és a szexi-érzéki típust. Az előbbire a kutatók Katie Holmest hozzák fel példaként, az utóbbit pedig például a Victora's Secret modelljei testesítik meg.
A hirdetőknek ebből azt a tanulságot érdemes levonniuk, vélik a kutatók, hogy a szexualitás hirdetési értéke korántsem olyan átütő, mint ahogy eddig vélték. Legalábbis női célcsoport esetében. A nők ugyanis sokkal inkább a természetes szépség kategóriába sorolt női modelleket hajlamosak ideálképként választani, velük azonosulnak szívesebben, így a nekik szóló termékeket ilyen típusú modellekkel érdemes hirdetni.
Szexi
Az eredmény nem mindenkinek újdonság: a Sydney Egyetem 2005-ös felmérése egybevág ezzel: eszerint a női vásárlók közel 80 százalékának jobban tetszene, ha a hirdetők kevesebb Photoshopot használnának a plakátlányokon, 79 százalékuk pedig kifejezetten szeretné, ha teltebb csajok szerepelnének a hirdetésekben.
A Dove például már 2005-ben elindította a természetes szépségről szóló kampányát, és világszerte játsszák azt az imidzsfilmet, melyben fehérneműre vetkőzött fiatal és idősebb nők vidáman és felszabadultan pózolnak, miközben eszük ágában sincs behúzni a hasukat, rejtegetni a narancsbőrüket és a hurkáikat. A reklám által sugallt üzenet szerint mindegy, hogy a nők kövérek vagy soványak, nem minősítheti őket az, hogy milyen a testalkatuk, hiszen kinek ilyen, kinek olyan. Ha pedig valaki elégedett magával, az a kisugárzásán is látszik - és akkor akár narancsbőrösen is lehet szexi. Mert természetes.