Szinte percek alatt robbant fel az internet a H&M legutóbbi, elég félresikerült hirdetése miatt, miután a cég "A  legmenőbb majom a dzsungelben" feliratú pulóverét egy  fekete kisfiúval kínálta a webáruházában. Az emberek azonnal rasszizmust kiáltottak, és látványosan elhatárolódtak a vállalat szellemiségétől. Az sem segített a H&M helyzetén, amikor a vásárlók a többi termék között egy olyan fotót is találtak, amelyen egy fehér kisfiú pózol túlélésszakértő feliratú pólóban. Nem túl szerencsés, igaz? 

A fenti nem az első és feltehetően nem is az utolsó ilyen eset (a H&M-nél sem!), ha csak az utóbbi egy-két évet nézzük, bokából öt hasonlót lehet említeni. Ilyen volt, amikor a Dove egyik reklámjában a tusfürdő varázslatos erejét egy fekete nő fehérré változtatásával kívánták érzékeltetni, egy másikban pedig egy előtte-utána fotó sült el nagyon rosszul. Ugyanígy kivágta a biztosítékot az Intel rabszolgaság korszakát felelevenítő reklámja, vagy a Kendall Jenner főszerepelte Pepsi-spot, amelyben a modell úgy protestált a rasszizmus ellen, hogy egy fekete nő kezébe nyomta a parókáját hanyagul. 

De a rasszizmus mellett ugyanígy kínos pillanatokat okozott nem egy és nem két antiszemita-gyanús vagy a zsidó vallást gyalázó termék is. Ilyen volt a Zara koncentrációs táborok egyenruháját idéző pizsamája, de a H&M is hasonlóan kezdte mélyrepülését, amikor egy Dávid-csillagos-koponyás pólót, majd egy tálitra (zsidó imakendő) emlékeztető sálat dobott piacra.  

Ezek az esetek valójában igen sok kérdést vetnek fel mind kríziskommunikációs, mind pedig szociális érzékenységi szempontból. Manapság minden józanul gondolkodó marketingszakember tudja, hogy egy termék, egy kampány vagy csak egy sima reklám, amely a negatív diszkriminációnak, vallásgyalázásnak vagy egyes embercsoportok sztereotip beskatulyázásának érzetét kelti (akár csak szőrmentén), az nem vezethet a reklámozó cég pozitív megítéléshez. Emellett ugyanakkor kicsi az esély arra is, hogy a szóban forgó terméket sikerül szociálisan érzéketlen megoldásokkal a vásárlókra tukmálni. (Ilyen esetben a rossz reklám egyáltalán nem jó reklám.) Dacára ennek és a főként a nyugati társadalomban mélyből gyökerező, egyébként jogos érzékenységnek, bizonyos vállalatok mégis újra és újra beleesnek ebbe a hibába, hogy aztán hevesen exkuzálhassák magukat.  

De miért történik ez állandóan? Az inkriminált vállalatoknál dolgozó személyek tényleg rasszisták, antiszemiták és rossz emberek lennének? Vagy csak mi, termékhasználók vagyunk túlzottan kihegyezve az ilyen esetekre, és ugrunk mindenre, amiről azt sejtjük, hogy valakinek az önérzetét, identitását vagy bőrszínét sérti? 

A kínai kultúra követői lehet, hogy nem is értenék, min van felháborodva most mindenki, és azért Magyarországon is kevéssé érzékelhető a feketéket érintő rasszizmus iránti érzékenység. Ennek ellenére azért nálunk is simán lehetne olyan reklámtartalmat előállítani, amely például a haza kisebbségeket hozza méltatlan helyzetbe, ami miatt mi ugyanúgy fellázadhatnánk, ahogy a H&M ellen fellázadtak sokan. És igazunk is lenne. Éppen ezért a szóban forgó fekete kisfiú helyzetét taglalva feltehetjük a sokakat foglalkoztató kérdést:

hány emberen ment keresztül, és hogy nem tűnt fel ez senkinek?

(Megcsináltuk a botrányt kirobbantó képet egy fehér kisfiúval, hogy érzékeltessük, így már talán semmi baj nem lenne a céggel és a termék promózásával, mert egy fehér gyereket lemajmozni nem rasszista dolog. Persze így is sértő, csak nem annyira.)

Nos, sokon. Elég csak a kreatív ügynökségre, a grafikusra, a fotósra, a képszerkesztőre, a webáruház dizájnerére és még kit tudja, ki mindenkire gondolni, akik ez a terméket a végső formájában megtekintették, dolgoztak vele, és mégsem érezték, hogy sértő lehet, és hogy mekkora lavinát indíthatnak el azzal, ha így hagyják. Vagy feltűnt, csak nem foglalkoztak vele? Vagy tényleg direkt volt? Vajon ezzel akarták kifejezni a feketék iránt érzett mélységes gyűlöletüket, vállalva az őket ért támadásokat, és azt, hogy úgyis az lesz a vége, hogy meghunyászkodva bocsánatot kell kérniük a világtól?

Merész dolog azt feltételezni, hogy mindez egy szándékos terv része lett volna, ettől persze még nagyon sokan ezt gondolják.

Talán nagyobb az esélye annak, hogy ez egy teljesen szerencsétlen, lusta, nemtörődöm és átgondolatlan munka volt, amiben senki sem érezte a saját felelősségét egy árva pillanatig sem. És így sikerült elérniük, hogy a cég ellen felszólaló sztárokkal együtt rengeteg hétköznapi vásárló is elforduljon tőlük.