Az Instagramnak, a Twitternek, a Snapchatnek, de Magyarországon leginkább csak a Facebooknak köszönhetően ma már rendesen nyomon lehet követni a hírességek alaposan dokumentált mindennapjait. De eközben felmerül a kérdés, hogy mennyire valós az a kép amit nap mint nap látunk? Hol és hogyan nyomják le a rajongók torkán a hashtagek mögé rejtett reklámposztokat? Milyen szerepe van egy sztár életében egy menedzsernek? Ezekről beszélgettünk a TMC Management vezetőjével, Kende-Hofherr Krisztinával.

Amerikában a sztárkultusznak és a sztárok menedzselésének nagyobb múltja van , mint Magyarországon. Itthon nem lehet megcsinálni azt, ami ott van, mert a hazai hírességek  sokkal emberközelibbek, a piac jóval kisebb, és  mindenki mindenkit ismer. Egy hazai sztárnak  nincs külön embere arra, hogy elintézze a bevásárlást, befizesse a csekkeket, de még csak az sem jellemző, hogy egy állandó bébiszitter, egy dadus hozza és vigye a gyereket az oviba vagy az iskolába. A tengerentúlon külön személyzet dolgozik a nagy sztárok körül, míg itthon bárki beleszaladhat Dobó Katába a boltban. A fizetésbeli különbségekről nem is beszélve,  és nem csak az országméretkeből adódó különbség miatt.  Persze kicsiben meg lehet csinálni ugyanazt, ami ott jól megy, hogy

  • van egy menedzser, aki a nagy üzletekért, a stratégiai döntésekért (reklámfilmek, tévés és egyéb szereplések) felel,
  • aztán alatta dolgozik pár ügynök, akik a kisebb megbízásokat, fellépéseket, megjelenéseket intézik, folyamatosan azon dolgoznak, hogy eladják az adott embert, mint a salesesek és ápolják a sajtókapcsolatokat,
  • végül egy személyi asszisztens igazi intézőemberként van jelen a sztár mellett, gondoskodik róla, hogy minden megfeleljen az igényeknek, fejben tartja a híresség naptárát, időbeosztását.
  • Mindezek mellett még a jogi képviselet is a menedzsment szolgáltatások része.
Így házon belül van a fellépésszervezés, az üzletkötés, a jogi asszisztencia, a személyes, de üzleti alapú tanácsadás, valamint a sajtóval való kapcsolattartás.

Amint az a fent leírtakból egyértelműen kiderül: egy tisztességes, mindent lefedő menedzsment nem egyemberes feladat. Egyszerre több dologban kell maximálisan helyt állni. Ezért kell a sztárnak a segítség, mert egyáltalán nem biztos, hogy az alapvető, kötelező elfoglaltságai (tévézés, rádiózás, színházi szereplés, élsport) mellett arra is van affinitása, hogy kis mellékest keressen magának, pár email megválaszolásával, néhány telefonos visszahívással leszervezve a plusz munkát (például egy sajtótájékoztató moderátoraként, egy termék hirdetőjeként, vagy egy vállalti rendezvény előadójaként). Nem biztos, hogy meglátja a nevében, az ismertségében rejlő márkaépítési- vagy üzleti lehetőségeket.

Hírességek képviselete Amerikában

A William Morris Agency, azaz a WMA volt az első olyan ügynökség, ami a 20. század legismertebb előadóit képviselte Hollywoodban. A céget 1898-ban alapították, 2009-ben pedig egyesült az Endeavor talent Agency-vel, így jött létre a WME, azaz a William Morris Endeavor, aminek a társalapítója az egyik leghírhedtebb menedzser, Ari Emanuel.

Többek között ő volt az, aki a két cég összekovácsolásakor 100 alkalmazottat engedett el. Gyakornokként kezdte a CAA ügynökségnél, aztán felküzdötte magát. A Fortune magazin a szakma nagyágyújának nevezte. Az HBO egyik kultsorozatában, az eredetileg Mark Wahlberg hollywoodi sikereiről szóló Törtetőkben Jeremy Piven alakította a róla mintázott karaktert, Ari Goldot.

A WME 2015-ben megvette Donald Trumptól a Miss Universe Organizationt. de ezen kívül még van néhány leányvállalat, mint az Ultimate Fight Championship vagy az IMG, Utóbbi egy 2.45 milliárd dolláros beruházás volt.

Egy–egy tengerentúli ügynökségnek több ezer ügyfele is van, a világsztároktól a pályakezdőig. Ott a showbusinessben szereplő mindenki kizárólag ügynökön, menedzseren keresztül dolgozik. A sminkes, a fodrász, a forgatókönyvíró, az operatőr, stb. Ha nincs, aki képviseljen, nem számítasz.

Ennyiben más a külföldi piac.

De nem csak idő és kedv kell a híresség részéről, hogy saját magát menedzselje.

Nem minden művészember vagy sportoló tud üzletemberként gondolkodni. Vannak kivételek, akik erősítik a szabályt: Majka, Kasza Tibi vagy éppen Norbi egyedül építette fel magát, azt a brandet, amit ma már szinte minden nap lehet látni a tévéképernyőkön. Viszont vannak, akik nem látják, hogy teljesen ingyen csinálnak valamit, amiért komolyabb összegeket is el lehet kérni. Nem tudnak nemet mondani, nem mernek pénzt kérni, pedig egy kénytelen-kelletlen végzett feladat kifejezetten romboló lehet, és a folyamatos ingyen munka sem szokott szerepelni az emberek céljai között. Egy sztár, egy híresség már magában is lehet egy márka, aminek a leírásával, akinek a szerepeltetésével tökéletesen definiálható üzleti-, kommunikációs- és/vagy marketing célok érhetők el. Ez a lényeg.

Persze nem kötelező mindenből pénzt csinálni, de aki kiáll a sarokra, az ne csodálkozzon, ha leszólítják.

- mondta Kende-Hofherr, majd a másik oldalról is rávilágított a dologra.

A bulvármédia és a celebhírek esetében elég demagóg dolog újságírói kötelességtudatról, őszinte információátadásról, színtiszta tájékoztatási kötelezettségről beszélni, mert ez nemigen más, mint puszta üzlet. Ezzel nincs is semmi baj, ha a játékban résztvevők tisztelik a hozzájuk képest másik oldalt, mindenki tudja a saját dolgát, és nem akar senki egy magasztosabb álküldetéstudat mögé bújni.

Hogy is néz ez ki a gyakorlatban? Nagy általánosságban újságokat azért adnak ki, mert a lapkiadók profitorientált üzleti vállalkozások. Pont. Egy kiadó árbevétele nagy részben az eladott lappéldányszámokból  - online esetében látogató- és kattintásszámból -, illetve reklámokból van. Minél nagyobb a példányszám, annál több a reklám. Ehhez olyan embereket kell szerepeltetni, akik ismertek és az olvasók nagy tömegei érdeklődik irántuk.

Ezért olvashatunk ritkán tehetséges néptánccsoportról, vagy a helyi versmondó fiúról, vagy világklasszis nyenyerésről. Ha tehát egy lapnak sikerül olyan személyt és olyan hírt közölni, ami teszem azt csak az övé, akkor jó eséllyel kalkulálhat magasabb példányszámmal, esetleg annak emelkedésével, ami plusz árbevételt jelent neki. Ebből miért ne részesüljön az, aki ezt az egészet tulajdonképpen generálta? Ha megjelenik egy exkluzív hír, hogy XY például terhes lett, gyereke született, munkahelyet váltott, megházasodott, akkor az semmi esetben sem nevezhető az információközlés vegytiszta missziójának.

Ebből mégis morális kérdést csinálnak.

Ha egy termékről beszélünk, akkor sokkal könnyebben elfogadható, hogy abból valakinek bizonyos százaléknyi haszna származik. De ha egy emberről, egy hírességgel kapcsolatos történésről van szó, akkor átértékelődnek a dolgok, és egyből jönnek az olyan erős, túlzó állítások, hogy XY eladta a gyerekét, eladta az esküvőjét, és így tovább. Pedig ez egyszerű, feketén-fehéren kimutatható matek. És akkor azokat a megjelenéseket nem is említem, amelyek nem az érintett bevonásával vagy tudtával történnek. Lehet ezért haragudni? Nem lehet. Mindenki teszi a dolgát. Az újságnak hír kell, ráadásul leginkább olyanokról, akik már ott tartanak, hogy egyáltalán nem akarnának szerepelni a sajtóban a magánéletükkel.

Az üzlet abban rejlik, hogy...

Egy exkluzív hírből az adott sajtóorgánumnak párezerrel több kattintása, eladott példányszáma lesz. Ez az eredmény bekerül egy prezentációba, amit a sales osztály ismertet a potenciális és meglévő hirdetőkkel, akik így látják, hogy mennyivel több emberhez juthat el az újság által az ő reklámja, üzenete, és aki a számok ismeretében vásárol magának felületet, tehát konkrétan kimutatható árbevétel származik abból az exkluzívan közölt hírből. Egy menedzsernek ilyenkor az a dolga, hogy ebből megpróbáljon részesedést szerezni az ügyfele számára, ha már neki köszönhető az egész.

- így vázolta fel Kende-Hofherr Krisztina a celeb breakingek eladásának anyagi láncreakcióját, majd egy másik opciót is ismertetett.

Úgy is dönthetünk, hogy nem akarunk ebben a játékban részt venni, és nem dolgozunk össze egyetlen lappal sem, nem fogadunk el egyetlen ajánlatot sem. Van, aki ragaszkodik a saját felületén való kommunikációhoz, és szívesebben tesz közzé bármilyen hírt a saját közösségi médiafelületein, még akkor is, ha ezért pont nem tud elkönyvelni semmilyen árbevételt.

Régen, a print lapok idejében ez sokkal egyértelműbb volt. 15-20 éve mindenki az újságokra volt utalva, de mára fordult a kocka. Amíg régen mindenről a nyomtatott sajtóból lehetett értesülni, addig ma már rengeteg csatornán keresztül tájékozódhat az ember. Annyira, hogy nem csak a megszámlálhatatlan mennyiségű online lap, de a közösségi médiás felületek is egymás konkurenciáit képezhetik.  Nyugodtan kijelenthetjük, hogy a sajtó elveszítette egyeduralmát az információközlés területén. De  milyen hatással van ez egy sztárok képviseletével foglalkozó cégre?

Ez a menedzsment oldalról nézve teljesen mindegy. Sőt! A kiemelkedő követővel rendelkezők esetében talán már üzleti szempontból is jobb, ha csak a saját felületein oszt meg új dolgokat az ember. Nem sikerül eladni egy sztorit? Semmi baj, majd megjelenik az adott ember Facebook-oldalán, azt majd megosztják, az szintén bekerül egy prezentációba, és máris van egy saját, értékesíthető felület.

Önreklám vs fizetett megjelenés

Míg 2001-ben óriása szakmai vihart kavart, hogy Cserhalmi György a CIB bank egyik reklámjában tűnt fel, ma már teljesen normális, ha egy híres ember egy igényes óriásplakáton, vagy egy 30 másodperces kisfilmben látható. Persze nem mindegy, hogy mit, és milyen minőségben reklámoz az ember. A sztárok is így vannak ezzel, ha már valamihez a nevüket és az arcukat adják, akkor az legyen is olyan, amire később büszkén visszatekinthetnek. Országos tévészpotokból, kampányokból egyértelműen látszik, hogy az adott személy egész biztosan megkapta a neki kijáró összeget. De mi van az adott ismert személyiség rajongótáborára szabott, egyenesen nekik célzott bújtatott reklámokkal, a fizetett posztokkal?

A béna, véletlennek tűnő, “mintha” reklámról egyből tudja a befogadó, hogy át akarják verni. Lehet ezt jól, minden szégyenérzet nélkül csinálni. A sztárok nem érzik úgy, hogy megvezetik a rajongóikat, ha nem posztolnak olyanról, amit ne szeretnének. Vannak, akik egyelőre megengedhetik maguknak ezt a luxust, hogy nem kell kitenniük olyan terméket, amit amúgy soha az életben nem használnának.

1 szelfi és már dől is a $$$

Essena O’Neil elárulta a 800 ezer követőjének, hogy egy-egy képéért pénzt kapott, az utazós képein valójában termékeket vagy helyeket reklámoz, és az amatőr mobilos képei mögött gyakran profi stábok több órás munkája állt. A tökéletes szelfikről nem is beszélve, amikhez általában ~száz kép készült el, mire megtalálták a legjobb profilját. (via)

Az hozzátartozik az igazsághoz, hogy a magyar hírességek legtöbbje elsődlegesen nem ebből él. Nem úgy mint a mai instagramcelebek, akik másféle szórás alapján válogatják meg, hogy mit és mennyiért tesznek ki. Viszont nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy  itt tart a piac. Ehhez is érteni kell, mert már ez is egy beárazható dolog.

3 műsort lehet nézni Kasza Tibitől, és egyikhez  se kell bekapcsolni a tévét

Konkrétan a sorozatok aranykorában élünk, mivel mindenki tartalomgyártásban gondolkodik. Az okostelefonok világában ez nem meglepő, hogy a magukat nulláról felépítő YouTube-sztárok mintáját követve már ruhagyártók, neves márkák, divatcégek is komolyan foglalkoznak a rendszeresen jelentkező, szórakoztató, de brandingelt tartalmak előállításával. Ha egy szobában ülő, számítógépes játékokkal játszó gamer, vagy egy sminktippeket adó tinédzser lány több tíz- százezer embert el tud érni, akkor egy ismert sztár is csinálhat önálló műsort.

Egy többszázezres rajongói bázissal rendelkező Facebook-oldal komoly elérést produkál. Viszont az ide készülő önálló tartalmak előállításához a puszta haszonszerzésen túl leginkább az  kell, hogy az adott ember is akarja csinálni, hogy higgyen benne. Egy sztár úgy válhat jó tartalomgyártóvá a saját tartalomszolgáltató csatornáján, ha figyelembe veszi a tévéműsoroknál is elvártakat. Szükség van arra, hogy a célközönségre optimalizálják a tartalmat, illetve a megfelelő stábra, a technikai háttérre vagy felkészültségre, és így tovább.

Mi van akkor, ha valaki az arculatához nem illő dolgot kezd el csinálni?

Amikor Liptai Claudia azt mondta nekem, hogy ő most cukrász lesz, akkor én - bevallom - sokkot kaptam. Ilyet nem lehet. Egy díva nem lehet cukrász! De mégis. Mondta, hogy ez őt most nem érdekli, akkor is az lesz. Le is tette a cukrászvizsgát. Mivel ez nem egy kényszeresen eladott, vagy valami jól kitalált márkaépítés kezdete akart lenni, hanem a színésznő-műsorvezető régóta dédelgetett vágyálma, amit tényleg, hitvallás-szerűen végig is vitt, ezért elfogadható, sőt, szerethető volt a közönség számára, hogy lisztes, cukros, ragacsos lett a keze, és közben egyáltalán nem esett le a népszerűségi indexe. Viszont éppen ezért, ő ebből bármikor készen állhat saját tartalmakat gyártani, akár kis mozgóképes epizódokat, de egyáltalán nem biztos, hogy a klasszikus csatornákra. Nekem az a dolgom, hogy erre felhívjam a figyelmét, vázoljam a lehetőségeket és készen álljak a kezdésre.

Mi van akkor, ha valaki még ennél is messzebb megy és botrányt csinál?

Emberek vagyunk. Hibázunk, van, hogy csinálunk hülyeségeket. Persze, jobb az ilyet megelőzni, de ha már megtörtént a baj, akkor marad a válságkezelés. Ha jogtalan a felháborodás, akkor nem is kell szükségszerűen foglalkozni az üggyel. Ha jogos, akkor már más a helyzet. Elsőként jön a személyes megbeszélés, a forgatókönyv egyeztetése, aztán jöhet a sajtó megkeresése, hogy a kellemetlen helyzet rövid úton, és a lehető legegyértelműbb módon tisztázva legyen. Itt nagyon fontos az érdekek megfelelő összehangolása, mert a sztárnak és menedzserének az az érdeke, hogy a nagyra fújt lufi egyáltalán ne is létezzen, az újságírónak pedig nyilván kell valami, amit megírhat. De, ha nagyon nagy a baj, akkor célszerű a sztár emberi, sebezhető oldaláról megközelíteni az ilyen kényes helyzeteket és őszintének lenni. Hisz mindenki hibázhat, ezt az olvasók, a rajongók is meg tudják érteni.

Vannak olyan többszörösen összetett helyzetek, amikor alaposan meg kell gondolni, hogy mit mond az ember. A magánéletéről persze azt árul el, amit akar, amit a menedzserével természetesen egyeztet, és nem ássa alá a saját reputációját, de a munkáját érintő kérdésekre adott válaszokat már meg kell futtatni az adott tévé, rádió, színház vagy sportegyesület sajtóosztályán.

Ha valaki a munkáját érintő kényes helyzetben nyilatkozni akar, akkor vázolni kell a lehetséges következményeket. Itt előfordulhat egy kis meghasonlás, mert néha teljesen eltérő tanácsokat adna az ember magánemberként és mást  menedzserként. Nem azért bíznak meg, hogy azt mondjam, amit hallani szeretnének. Én kvázi egy pénzügyi, vagy stratégiai tanácsadó vagyok, érzelmi töltetekkel. A közös cél, hogy a nap végére az ügyfelek - és így én is - több pénzt keressenek, és minél több őket építő produkciókban, cikkben, stb. vegyenek részt, a lehető leghosszabb távon.