Döbbenetes dolog derült ki a világ egyik leghíresebb márkájának leghíresebb szlogenjéről: az egy elítélt gyilkos utolsó mondata. A márka a Nike, a szlogen a Just Do It (Csak tedd!). A mondatot három évtizeddel ezelőtt kapta fel Dan Wieden reklámszakember az Independent szerint, méghozzá azért, mert ezt mondta a kivégzőosztag előtt a Utah államban kétszeres rablógyilkosságért elítélt Gary Gilmore.
Wieden most egy Fokvárosban tartott konferencián vallotta be, hogy 11 évvel később, 1988-ban eszébe jutott a mondat, amin kicsit változtatott. Let's do this - mondta Gilmore az osztagra nézve, ami nagyjából annyit tesz, Essünk túl rajta! vagy szó szerint Tegyük meg! A Just Do It először egy 1988-as tévés reklámban jelent meg, amit a Nike az akkor 80 éves Walt Stack futóval készített. A Nike nem rajongott a jelszóért, de annyira bejött a reklámmal, hogy megtartották végül.
Azért is szükség volt a Just Do It-re, mert cementként szolgált öt tök különböző típusú reklám összekötésére. „Felírtam négy vagy öt ötletet. Ezt szűkítettem le az utolsóra, ami a Just Do It volt. Az ok, amiért ezt tettem, vicces volt, mert eszembe jutott egy portlandi férfi... Megölt egy férfit és egy nőt és egy kivégzőosztag elé állították. És amikor megkérdezték, van-e még valami utolsó gondolata, azt mondta: 'Csináljuk!' - magyarázta utólag Wieden, hogy ugrott be neki az ötlet. Hozzátette, inspirálta az, hogy egy vesztett helyzetbe is beleállt a férfi, egy lehetetlen kihívással is szembement.
A történet üzleti oldala, hogy ebben az időszakban a Nike és a Reebok öldöklő harcot folytatott a sportszerpiacért. Ekkor épp kapóra jött az ügyes marketinges, akinek a jelszava hozzátett a Nike imázsépítéséhez. Hamarosan meg is ugrott a profitjuk. Az meg csak hab a tortán, hogy a mai napig büszkén használják egy elítélt gyilkos szavait.