Reklámszakembert kérdeztünk a Coca-Cola-kampány körüli botrányról

Kovács Leventét, a White Rabbit Budapest kreatív igazgatóját, a Reklámtörténet alapítóját a Coca-Cola plakátbotrányáról kérdeztük, amiről korábban már Lakatos Márk is kifejtette a véleményét nekünk. 

Téged, mint szakembert meglepett, hogy ekkora botrány kerekedett a plakátokból?

A reklámozónak/reklámkészítőnek szent meggyőződése, hogy akkor tudja megszólítani a számára fontos vásárlóréteget, ha beemeli őket a reklámba. Az elmúlt évtizedben számos nemzetközi márka kommunikációjában egyre gyakrabban jelentek meg az azonos nemű párok. Hogy ezen célcsoport szerepeltetése mögött mennyire a másság elfogadásának gondolata, a téma társadalmi érzékenyítése, netán az eladásösztönzés, a profitorientált szemlélet húzódott meg, azt mindenki saját maga döntse el.

És bár nyugaton a társadalmi elfogadottság mértéke ezen reklámok esetében jóval nagyobb, mint hazánkban, nem meglepő módon így is mindig felbukkannak családjogi, egyházi szervezetek, melegellenes csoportosulások, akik hangot adnak ellenérzésüknek, és követelik az adott reklám betiltását, és persze a termékkel/márkával szemben bojkottra szólítanak fel mindenkit. Ismervén a hazai reklámkultúrát, a társadalmi realitásokat, reklámosként egyáltalán nem tartom meglepőnek a Coca-Cola kampányára adott reakciót.

Ilyen, vagy ehhez hasonló plakátok keltettek már hasonló indulatokat Nyugat-Európában? Mennyiben különbözik egymástól a nyugat- és kelet-európai fogyasztói társadalom?

Hogyne keltettek volna. Például a Suitsupply nevű ruhamárka tavalyi kampánya, csókolózó meleg férfiakkal, annyira kivágta a biztosítékot, hogy

Ha a szigetország felé pillantunk (ahol szintén nálunk jóval komolyabb reklámkultúrával rendelkeznek), az egyfajta reklámszabályozó testületként működő Advertising Standards Authority (ASA) évről évre ezrével kapja a tiltakozó bejelentéseket, a legkülönfélébb reklámokkal kapcsolatban. Érdekes tény: a legnagyobb tiltakozást nem homoszexuális párokat mutató reklámok váltották ki, hanem azok, melyek túl szexisták voltak, agresszívak vagy szimplán ízléstelenek. De tiltakoztak a jó britek az ellen is, mert a Moneysupermarket.com reklámját túl homofóbnak találták. 

Volt már olyan reklámkampány Magyarországon, ami ennyire heves indulatokat gerjesztett, esetleg be is kellett tiltani?

Egyre biztosan emlékszem. Híresen heves indulatokat keltett annak idején a Cosmopolitan magazin bevezető reklámkampánya, 1997-ben. Óriásplakáton egy félmeztelen nőt lehetett látni, akinek melleit egy mögötte álló férfi kezei takartak el.

A Cosmopolitan olvasó kedvenc melltartója

– szólt a fősor. A hatóság a plakátot a „gyermek- és fiatalkorúak erkölcsi fejődését károsítónak” minősítette, mi több betiltatta, és nemcsak a magazin kiadóját, de a reklámot készítő reklámügynökséget is megbüntette. Egy nyugdíjas néni jelentette fel a plakátot, mondván, hogy félelem- és szégyenérzetet kelt az emberben.

A Coca-Cola máris lecseréli néhány vitatott plakátját. Szerinted ez a helyes válasz a cég részéről?

A Coca-Cola csak azt csinálta, amit a márka nemzetközi kommunikációs iránymutatása előírt számára. A cég, a márka már régóta az egyenlőség, a sokszínűség, az elfogadás eszméjét hirdette, hirdeti. A Pride-mozgalomnak is aktív támogatója. 2015-ben pedig le is tették voksukat a házassági egyenlőség eszméje mellett.

Bevallom, a Coca-Cola mutatványa kicsit arra emlékeztet, mikor az egyszeri gyerek elmegy a diszkóba, hogy megmutassa, mennyire remekül táncol, ismeri a legújabb tánclépéseket, ám összeakad a lába, és elvágódik a táncparketten. Aztán persze nem jön zavarba, tovább táncol; úgy csinál, mintha ez lett volna a szándék, a ballépés része a koreográfiának. PR-szempontból jól kezelték a dolgot, azt mondták, amit a válságkommunikátorok tanítanak. Vagyis: így volt ez tervezve, kérem, tessék tovább haladni, nincs itt semmi látnivaló!

1. A pofáraesést simán el lehetett volna kerülni, ha a cég körültekintőbb, ha felméri a hazai táncparkettet (jelzem: elképzelhető, hogy a hazai marketingesek erre felhívták a figyelmet – csak sajnos Atlantában ez senkit nem érdekelt).
2. Ha már képvisel egy márka valamit, akkor azt tegye határozott, karakán módon. Legyen önazonos akkor is, ha ezzel felkorbácsolja az indulatokat. A plakátok eltávolítása ugyanis azt is sugallja, hogy a Coca-Cola annyira nem gondolja komolyan a másság képviseletét, és csak addig áll az LMBTQ-mozgalmak mellé, amíg abból nincsen baja.
3. Az is lehet, hogy a Coca-Colánál felkészültek rá, hogy akciójuk kivágja a biztosítékot, de egy-két-több ingyen megjelenésnek ki ne örülne ebben a rekkenő kommunikációs zajban? Ahogy a művelt kampányfőnök mondaná: „minden média impression jó média impression”. Tudom, ez egy 1.0-ás megközelítés, de hát mit csinálunk mi most? Róluk beszélünk.

Milyen üzenete van ennek az incidensnek a magyar reklámszakma számára? Milyen következtetéseket tudtok ebből levonni?

Teljesen mindegy, hogy mi ennek a kólás sztorinak az üzenete –

Persze mondhatnám: körültekintőbben, átgondoltabban, a kampányunk valós hatását felmérve kéne kommunikálni. Ám amikor a megbízók az ügynökségekkel karöltve bízzák a kommunikációt „influenszerekre”; mikor lájkok és követők mentén formálódnak reklámkampányok; mikor a pillanatnyi hatás és eredmény a lényeg a hosszú távú gondolkodás helyett – akkor azért elég kötött pályásak a tanulságaink. Azért mondom a lényeget: nagyobb felelősség, több szakmaiság, több értelem. Ez volna a legfőbb üzenet.