Eltarthat még egy ideig, mire a termékeket szexszel, csinos háziasszonyokkal vagy kigyúrt ablakmosókkal népszerűsítő reklámok eltűnhetnek a képernyőkről. Bár az Európai Parlament Nőjogi és Esélyegyenlőségi Bizottsága (továbbiakban: NEB) sérelmezi, hogy a nőket megalázó helyzetekben ábrázolják a reklámokban, és indíványozta ezek betiltását, ettől azért még évekre vagyunk.
Már régebben betelt a pohár
A bizottság 27 pontból álló javaslatát elfogadta ugyan az Európai Parlament, de - lévén ez egyelőre még csak egy állásfoglalás - akár évekig is tarthat, míg kötelező érvényű rendelkezésként lép érvénybe, ez ugyanis hosszú folyamat. "Ahogy maga a jelentés szövege is mutatja, az ilyen típusú állásfoglalások inkább felhívják a figyelmet, javasolnak, aggodalmat fejeznek ki. Tulajdonképpen az Európai Parlament politikai akaratát mutatják meg" - nyilatkozta Gurmai Zita, a Nőjogi és Esélyegyenlőségi Bizottság alelnöke.
Gurmai Zita elmondása szerint a sztereotípiák elleni harccal már jó ideje foglalkozik a NEB, akárcsak az Európai Bizottság is, "tehát nem egy bizonyos kirívó reklám", volt az oka, hogy épp most készült beadvány az ügyben. Mint Gurmai a Velvetnek elmondta, az "ártalmasság" megítélése során az alábbi főbb szempontokat veszik figyelembe: szexista sértések, lealacsonyító ábrázolás, ideális testkép sérülése.
Az biztos, hogy jónéhány - akár papíron, akár televízióban megjelenő - hirdetés segítségül hívja a félmeztelen vagy igencsak hiányos öltözékben megjelenő hölgyeket, de a NEB-nek nem csak ezzel van problémája.
A Zalabaromfi Zrt. Bomba csirke feliratú 2007-es plakátjával például nem csak a pucér nő szerepeltetése volt a baj, hanem az is, hogy ezt egy különösen lealacsonyító üzenettel fejelték meg. A csak Budapesten kiragasztott óriásplakátokon egy nagy terpeszben ülő, tangás nőt láthattunk, testrészein a húsiparból ismerős megnevezésekkel . A cég ugyan viccesnek szánta a hirdetést, de valahogy mégse sokan díjazták az üzenetet, ami a nőket a nem az eszéért tartott haszonállattal állította párhuzamba.
Az összhatás fontosabb
Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára szerint a NEB több szempontból vizsgálja a hirdetésekhez kapcsolódó problémákat. "Itt nem csak a nők ábrázolásáról van szó, hanem a reklám és marketing gyerekekre, általános szemléletre gyakorolt hatásáról, pl. a nemek egyenlőségének oktatásáról. Ez pedig nem feltétlen a nők egy adott szerepben történő ábrázolásától függ, hiszen számtalan szereppel bírunk. Itt a reklám összhatását is vizsgálni kell."
Mi az a szexizmus?
A szexista reklámokkal szembeni leggyakoribb szemrehányás, hogy öncélúan használják a szexualitást hirdetési célokra: elvük az, hogy bármilyen termékhez rendelhető pucér nő (vagy pasi), mert akkor úgyis felfigyelnek rá.
"A szexista sztereotípiák, bizonyos csoportokról (főként nőkről) szóló sematizált és negatív képek, az emberi test szexualizált tárgyként való használata szembetűnő: bármerre nézünk, eladó testeket látunk." A szexizmus a társadalmi szerepek nemek alapján történő sztereotipizálását jelenti. Fontos megjegyezni azonban, hogy az adott csoportok között nem csak a nők, hanem férfiak is ugyanúgy szerepelhetnek, és szerepelnek is. Ilyen pl. a már sokszor említett Coca-Cola Light reklámok többsége, ahol izmos, félmeztelen férfiak serkentik vásárlásra a nézőket.
Forrás: http://www.emasa.hu/cikk.php?page=lobbi&id=2706
A főtitkár szerint fontos volna, hogy a gyerekek a szocializációs folyamat során megtanulják, hogyan is értékeljék az egyes reklámokat. Nem véletlen az sem, hogy az anorexiával küzdő modellek egyre kevésbé keresettek, hiszen a beteg/sérült testkép negatív kihatással lehet már az egész kicsikre is.
Szabályok persze léteznek arra vonatkozóan, hogy milyen keretek között reklámozhatnak a hirdetők, ezt segítette a Magyar Reklámetikai Kódex is, amely diszkriminációra vonatkozó kikötéseket is tartalmaz. "A Reklámetikai Kódexet ebben az évben fogjuk felülvizsgálni, utoljára 2005-ben módosítottuk. Az eddigi rendelkezések is tartalmazták, hogy faji, nemi és vallási alapú diszkrimináció nem szerepelhet a reklámokban" - nyilatkozta Fazekas.
Kivillanó bimbók, erotikus nyalások, avagy mit veszíthetünk?
Tény az, hogy számtalan reklámot betiltottak már túlfűtötten erotikus tartalma miatt, ilyen volt pl. az a Calvin Klein reklám, amin Eva Mendes kivillanó mellbimbói ösztönözték a fogyasztókat az új illat megvásárlására, s melynek aztán az újabb, "bimbó nélküli" változata is csak este 9 után kerülhetett adásba. Mendes legutóbb egyébként szintén Clavin Kleint reklámozott, habár ez alkalommal fehérneműt, amit nehezen lehetne felöltözve tenni, ráadásul most magán is hagyta.
Az alábbi Nestlé fagyi fogyasztását ösztönző erotikus jellegű reklám sem szenved hiányt a szexualitásban, a fagyi nyalogatása -és főleg annak köszönhető vetkőző hatása- egészen biztosan nem élné túl az előbb-utóbb hatályba lépő rendelkezéseket.
A nőket, mint tárgyakat vagy szexuális segédeszközöket bemutató hirdetések sem fognak már sokáig élni, bár valószínűleg a sörimádó férfitársadalom díjazza a lejjebb következő Guiness hirdetést.
Persze nem csak a férfiakat lehet pucér testekkel győzködni: a Coca-Cola például rámutatott, egyetlen nő se mondhat nemet a lájtkólára, ha azt kidolgozott felsőtestű munkásfiúkkal reklámozzák.
Az egyik legismertebb Wonderbra-reklám is tipikusan szexista üzenettel operált: eszerint ha a nőnek van egy jó melltartója, nincs szüksége másra az érvényesüléshez. A plakáton Eva Herzigova vállalja büszkén: "Nem tudok főzni. Kit érdekel?".
Ne essünk túlzásba
A Magyar Reklámszövetség főtitkára, Markovich Réka lassan már túl soknak érzi ezeket az intézkedéseket. "Divat lett, hogy mindenért a reklámokat veszik elő. Azt elismerem, hogy van vaj a reklámszakma fején, de azt sem felejthetjük el, hogy a hirdetések elsődleges célja a fogyasztás ösztönzése." A reklámok megítélése során gyakori probléma a nézőpont kérdése. A hirdetések ugyanis a társadalom tükörképei, de hozzájárulnak annak alakításához is.
Hiába van számtalan testület Magyarországon, a reklámozók kordában tartása mégsem olyan egyszerű. Azok a hirdetők, akik nem tagjai egyik szervezetnek sem, nehezebben figyelmeztethetők és szankcionálhatók. Az MRSZ gyakorta kerül konfliktusba az emberi jogokat védő szervezetekkel, ennek az oka éppen a túlzott szabályozásban rejlik.
Markovich Réka szerint a rossz, káros reklámok kiszűrése a társadalom feladata volna. "Az ideális megoldás az lenne, ha maguk a fogyasztók szűrnénk ki az ártalmas reklámokat. Ha nem tetszik egy hirdetés, mert diszkriminatív, akkor nem veszem meg azt a terméket, jelezve ezzel a véleményemet. A mi társadalmunk azonban még nagyon messze áll ettől a tudatos választástól."